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2011年7月 7日 (木)

私の戦略転換の背景ーネット広告と既存のマスメデイア広告に関して

私もテレビやラジオCMの仕事をしたことがありますし、大手広告代理店とも仕事を何回もした実績がありますので、いわゆる既存のマスメデイアの広告やその効果について全く知らないわけではありません。
一方では私の関係のブログやホームページにはアフィリエート広告GoogleAdwords Adsenseについても長年使っていますのである程度のことはわかっています。

さてご存じのように私はアーチストや音楽のプロモーションを考える上で従来の「ロングテール」的な方法から、既存のマスメデイアでのプロモーション中心に舵を殆ど180度転換しましたが、今日はそれは広告効果の再分析の結果であるということをここでご説明しましょう。

さて、ここで多くのネットユーザーのみならず広告代理店関係者にすら広く信じられているインターネットの広告とマスメデイア広告に関する広告効果に関する見解について改めて検証してみたいと思います。

それは
「インターネットの広告効果はマスメデイアの広告効果よりすぐれている」
という観点

確かに費用対効果という点では、マスメデイアはマスにたいしてどんぶり勘定的に広告を発するのに対し、インターネット広告は特にアフィリエート広告はクリックに関する課金、場合によっては実際の成約に対する場合のみ課金されますから効率という数字の面ではそのとおりかもしれません。

しかしだからといってマスメデイアの広告はもはや無用の長物でインターネット広告さえやっていればいいのか、  といいますとことはそう単純ではありません。

そのポイントをいくつか整理したいと思います。

1.インターネットの広告効果も相対的に年々下がっていると実感

例えばAmazonのようなものは別としてA8バリューコマースリンクシェアなどは広告のシステム導入費だけでかなりの費用がかかり(勿論マスメデイアのそれと比べると安いですが、それでも無視できない金額です)ますし、課金をクリックではなく成約のみとした場合でもその費用を回収するのは簡単ではありません。またAdwordsも自分で使っているからわかりますがクリックに対する成約率は年々落ちています。(Googleがやっているオンラインセミナーという奴もはっきりいってあまり役に立ちません)

またAdwordsに関してですが、意外に知られてませんががGoogle Adwords「デイスプレーネットワーク」(有名サイトやポータルサイト等を連携して広告を表示するシステム)で広告表示すると確かに表示数は桁違いに上がりますが実はクリック率も劇的に下がります。(0.0数パーセントまで下がります) そして実際にそのクリックから成約に至るのはその中でせいぜい数パーセント(これも年々下がっています)程度です。

これは何を意味するでしょうか?

ひとことでいえば露出が多くなれば多くなるほど広告効果の効率というのは下がるということの証明ではないでしょうか?。

その点、ネットでクリック課金というのは実は上記でいわれるほどリスクが小さいわけではないようです。私の会社は2003年頃からAdwordsを導入し、トータルすればもう百万単位をGoogleに支払っていると思いますが、導入の黎明期はともかく最近の広告効果ははっきりいって芳しくなく、実は今Google Adwords広告を減らす方向に動いています。

2.広告に対する対象数ーサンプル数の違い

インターネット広告の場合YahooGoogleなどといったポータルサイトは例外として、平均的なネット、ブログのアクセス数で一日数万単位をもっているサイトは全体の1%にも満たないはずで、大半のウエブサイト、ブログはせいぜい数百から数千程度のはずです。私のブログも一日数千のアクセスがあった日が何回かありましたが、あとはせいぜい百単位、それが標準的なブログ、ウエブサイトのアクセス数だと思います。

それに対してマスメデイアはテレビ見ない人間が多くなったといっても、何だかんだいって少なくとも数十万ー数百万の視聴者がいます。

つまり何がいいたいかというとマスメデイアとネットの広告の効果測定の数字を単純に比較することにどれだけの意味があるのか、という点です。

なぜならそもそも広告のサンプル数のケタが違うからです。

YahooGoogleなどといったポータルサイトはテレビなみのアクセス数がありますが、何度もいいますがそれは寧ろ例外です。どのサイトもYahooGoogleになれるはずなどありません。

結論からいいますとマスメデイアの広告効果効率という数字は確かにアフィリエートに劣るかもしれませんが、やはり波及効果はこれだけネットが普及した現在でもインターネットは到底かないません。そもそもの対象のサンプル数が桁違いに多いからです。

そして残念ながら少なくとも日本ではこの傾向は変わらないでしょう。アナログ放送が終了する今月の24日が仮に予定通り行なわれたとしてもそれでネットとマスメデイアのヒエラルキーが劇的に変わる、ということはたぶんありません。もしそういった傾向になるならもうその兆候は見えてないといけないはずです。

インターネットではどうしても「ネットのナニナニが既存のメデイアよりすぐれている」といった言質がネット内では受けがいいんですが、何だかんだいっていまだに「ネット万能論」的な言質の方を支持する人が多いということでしょうか?

3.ネットのみではやはり「ブランド化」は無理

上記1,2でいえることはマスメデイアであろうがインターネットであろうが用は広告効果そのものが全般的に低下している、という面もあるようです。尚、個人的には現在のマスメデイアの広告費は効果を考えると高すぎると思います。しかしそれは置いといて

要は当たり前のことですが、ものを売るには最終的にはその商品の信用力ブランド力がものをいいます。特に最近企業ぐるみの不祥事が増えている実情を考えますと、尚更信用がないものは広告しても効果が出ない、という当たり前の結論に達します。

一方インターネットは自由に情報を発信できるメデイアですが、同時に言葉が悪いですがクソとミソの情報やコンテンツが同居しているメデイアでもあります。実態は寧ろ前者の方が圧倒的に多いかもしれません。そして最近ユーザーがそのことにすっかり気がついています。そのためネットのみで情報を流していても決して信用力を構築するのは極めて困難ー個人的にはほぼ不可能といっていいと思います。「ネットのナニナニが既存のメデイアよりすぐれている」という言質を支持する人は認めたくない見解もしれませんがやはりネットのみではブランドを構築するのは残念ながら不可能と断じざるを得ません。

特に私がプロデユースしているのはアーチストですが、

アーチストというのはブランドでなければならないのです。

それゆえロングテールでも尻尾の位置にいつまでもいるようでは本物のアーチストにはなれない、それは否定しようもない事実です。よく考えれば当たり前の話ですが、結構ネットではその当たり前の話を理解できない人がまだ多いように見えます。

勿論ロングテールな戦略を進めていた時も私は、マスメデイアでの露出に対してかなり仕掛けていたのは事実なので、決してマスメデイアの従来の戦略を捨てたわけではなかったのですが、

結局ロングテールを基本戦略に置く限りアーチストのブランド化は不可能だという結論にいたりました。恵にはずいぶん結果として遠回りさせてしまいました。これからそれを取り返すべく動きますが...

しかしこういうことを云ったからといって私がインターネットのプロモーション、やツールの利便性そのものを否定しているかのように受け取っている人がいるようですが

それは全く違います。

先日弊社の奥津恵FM戸塚 "BIGTIME Music Cocktail” の第1回オンエアが行なわれましたが、その中で放送をpodcast用に編集したり、WebsiteにYou tubeの動画を貼り付けたりしています。またBig time シリーズのライブの公開録音はu-streamでオンエアされたりもしています。それらはネットの便利なツールであり、使わない手はありません。

ただそれらはあくまでツールであってツール以上のものではありません。どうもネットで新たなツールが出現すると、それで世の中が劇的に変わる、などといった言質がネットで必ずといっていいほど飛び交いますが..

くどいようですがそれらはツール、使い方次第で何か起きる可能性は0ではないかもしれませんが、あくまでツールです。それ以上でも以下でもありません。

いい加減「ネット万能論」の熱や夢から醒めて、便利なツールを使って有効な使い方の工夫をすることに専心しましょう。でもそのツールだけで革命が起きる、なんてことを期待しないほうがよさそうです。

私の戦略の根本的変化について説明した記事を以上で終わります。


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